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確定網(wǎng)絡(luò)廣告目的

包括受眾定位，分析所提供的產(chǎn)品或服務(wù)是否與網(wǎng)絡(luò)用戶一致等。網(wǎng)絡(luò)廣告的目的主要可區(qū)分為品牌廣告、新產(chǎn)品上市告知、活動(dòng)造勢(shì)、商品促銷、網(wǎng)站推廣、收集名單、市場(chǎng)調(diào)查、商品營(yíng)銷等。各種目的都存在廣告策略擬訂的差異性，如新產(chǎn)品上市告知的著重點(diǎn)應(yīng)該在廣告接觸總?cè)藬?shù)而非曝光數(shù)，內(nèi)容更應(yīng)在旗幟廣告本身就傳達(dá)完成，而并非依靠鏈接的深度網(wǎng)頁(yè)內(nèi)容；品牌廣告的著重點(diǎn)則在曝光數(shù)，也可考慮活動(dòng)贊助或服務(wù)性網(wǎng)站贊助的方式；收集名單及商品促銷應(yīng)該提供行動(dòng)誘因及清楚的訴求，曝光策略亦應(yīng)該著重于總?cè)藬?shù)而非曝光數(shù)，最多曝光2~3次就應(yīng)該促成點(diǎn)擊，否則給同一個(gè)網(wǎng)友再多的曝光也是多余。總之，清楚確認(rèn)目的是網(wǎng)絡(luò)廣告的首要任務(wù)。

2.確定網(wǎng)絡(luò)廣告目標(biāo)

網(wǎng)店應(yīng)針對(duì)網(wǎng)絡(luò)用戶的認(rèn)知和行為過程，建立顧客數(shù)據(jù)庫(kù)，確定個(gè)體溝通目標(biāo)，網(wǎng)絡(luò)廣告的目標(biāo)是用來衡量和控制網(wǎng)友對(duì)廣告的層級(jí)反應(yīng)心理過程。

網(wǎng)絡(luò)廣告目標(biāo)的確定之所以如此重要，在于它揭示了消費(fèi)者對(duì)廣告信息反應(yīng)的一般心理規(guī)律，從而確定了溝通能夠影響營(yíng)銷的理論基礎(chǔ)。廣告目標(biāo)帶著廣告對(duì)營(yíng)銷目標(biāo)所能提供的特定貢獻(xiàn)而設(shè)定，這種特定貢獻(xiàn)，即是通過信息溝通，使消費(fèi)者產(chǎn)生對(duì)品牌的認(rèn)知、情感、態(tài)度和行為的變化。總而言之，廣告目標(biāo)就是對(duì)溝通效果的設(shè)定。

在網(wǎng)絡(luò)上對(duì)廣告的接觸，第一步就是對(duì)廣告的閱讀，廣告主透過網(wǎng)絡(luò)媒體，把廣告?zhèn)魉偷接脩舻碾娔X屏幕上，我們稱之為：廣告曝光，網(wǎng)民可經(jīng)由廣告的曝光產(chǎn)生對(duì)廣告對(duì)象的認(rèn)知。接下來，網(wǎng)民如果對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告產(chǎn)生興趣，想要進(jìn)一步了解廣告信息；他可能會(huì)點(diǎn)擊廣告，進(jìn)入廣告主放置在網(wǎng)絡(luò)的營(yíng)銷站點(diǎn)或網(wǎng)頁(yè)。到了廣告主的網(wǎng)頁(yè)或網(wǎng)站之后，如果網(wǎng)民對(duì)廣告對(duì)象的興趣轉(zhuǎn)化為欲望，必定會(huì)仔細(xì)閱讀廣告主的網(wǎng)頁(yè)內(nèi)容的，這時(shí)候就會(huì)在廣告主的服務(wù)器上留下網(wǎng)頁(yè)閱讀的記錄檔案。最后，網(wǎng)民把瀏覽網(wǎng)頁(yè)的動(dòng)作轉(zhuǎn)換成為某種切合廣告目的的行動(dòng)，可能是在線注冊(cè)、填寫問卷參加抽獎(jiǎng)，或者是在線購(gòu)買等。

3.確定網(wǎng)絡(luò)廣告的目標(biāo)群體

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的實(shí)質(zhì)被稱之為“一對(duì)一的營(yíng)銷”模式。盡管這個(gè)措詞已經(jīng)很快地成為一種網(wǎng)絡(luò)空間的陳詞濫調(diào)，但它所蘊(yùn)含的信息是真實(shí)的。在網(wǎng)絡(luò)廣告的世界中，目標(biāo)化已經(jīng)成為日漸流行的字眼。“內(nèi)容是互聯(lián)網(wǎng)上的貨幣。”掌握廣告受眾的地域性、性別、年齡、職業(yè)、活動(dòng)偏好等情況，能直接幫助擬訂廣告策略及分析事后的效益，有助于策劃出選題明確的內(nèi)容。當(dāng)然，廣告主也可以通過網(wǎng)絡(luò)來調(diào)查網(wǎng)絡(luò)上廣告群體的特性。

我們可以想象一下，如果電視機(jī)變成一種雙向的通訊設(shè)備（即電視機(jī)能自動(dòng)采集觀眾信息并將這些信息轉(zhuǎn)發(fā)到電視臺(tái))，會(huì)發(fā)生什么事情?通過這種觀察觀眾收視習(xí)慣的方式，電視能猜測(cè)到這位觀眾的興趣和習(xí)慣。在此基礎(chǔ)上，電視制作人能為這位觀眾定制出一套更好的廣告節(jié)目。這種設(shè)想看起來像是一種奇談，但這種前景在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代將不再是一種夢(mèng)想。目前，旋轉(zhuǎn)更替式廣告已經(jīng)成為一種平常的技術(shù)，通過這種技術(shù)，能自動(dòng)捕捉觀眾的瀏覽習(xí)慣，進(jìn)而能將廣告對(duì)準(zhǔn)合適目標(biāo)的觀眾。現(xiàn)在已經(jīng)有少數(shù)的公司提供這種軟件包和服務(wù)。